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贏商專訪|SM中國Allan:以變應變,打造情感共鳴的社交空間

2019/09/02

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2019/09

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      (文:贏商網 鄭小清)8月29日,在贏商網主辦的“第四屆兩岸文創文旅商業地產趨勢論壇”的「時代坐標」頒獎盛典中,SM中國一舉拿下企業獎和人物獎兩大獎項。其中,SM中國斬獲“年度商業地產優秀運營商”大獎,SM中國高級助理營運副總裁Ronald Allan D. Brosas榮獲“年度商業地產領跑人物”獎。


      查閱SM中國的發展歷程,自2001年開出其在中國的首個購物中心——SM廈門城市廣場(廈門一期)起,SM中國的發展步伐一直穩健前行。時至今日,SM中國在廈門、晉江、成都、重慶、淄博、天津、蘇州、揚州等城市布局10個商業項目。2018年,其廈門項目更以40億左右的業績榮登福建商業項目業績榜首。


      無疑,被稱為東南亞最大的綜合性地產開發商之一的SM,已在中國商業地產市場成功開辟出一片天地。


      在接受贏商網專訪中,SM中國高級助理營運副總裁Ronald Allan D. Brosas指出,SM具備60余年的零售基因、30余年的購物中心運營管理經驗,優勢凸顯。其只租不售、統一管理的運營模式;以人為本、以細節取勝的運營理念及精準營銷的推廣策略也是SM中國發展的核心競爭力。 


 
SM中國高級助理營運副總裁Ronald Allan D. Brosas


定位互補,廈門3大項目差異化運營


      如果說,2001年,SM廈門城市廣場的開業,開啟了廈門大型購物中心的新篇章;那2009年開業的SM新生活廣場(廈門二期)則為市民開啟品質新生活。兩項目以精準定位實現差異化運營,不僅推動蓮花-SM商圈的發展,也成為廈門商業發展的開拓者與見證者。


      SM廈門城市廣場鎖定家庭消費群體,覆蓋百貨、超市、餐飲、時尚零售、兒童親子等全業態;SM新生活廣場則由“紅、藍、黃寶石”為命名的三棟主題館組成,瞄準追求時尚、個性、有獨立思想和審美趣味的年輕客群,打造時尚、舒適的品質生活空間。


 
SM廈門一、二期俯瞰


      據悉,作為SM中國在廈門投資的第三個項目,SM廈門三期同樣繼續定位互補,實現三項目的差異化運營。


      “三期項目計劃引入高端星級酒店、國際精品、精品超市、概念健身房、家居館及兒童體驗等多元體驗業態,實現項目整體品質的進階和業態豐富度的拉伸,為顧客帶來更多新潮體驗。我們希望三期項目將連同一期、二期及規劃中的四期,打造福建最大規模的一站式商業航母,為市民提供全新的購物、休閑體驗,進一步推動廈門商業的提升。”
 

 
SM廈門三期效果圖


     據Ronald Allan D. Brosas透露,SM廈門三期投入后,SM將擁有該城市內唯一一個集杜比實驗室與IMAX為一體的高端影院,為影迷朋友提供全新震撼的觀影效果。目前項目正處地下室施工階段,預計今年年底出地面,2021年竣工并完成驗收。


23萬㎡大型商業,推動揚州東部區域發展


      目前,SM中國已投入運營的購物中心達8個。在建項目除了廈門三期,SM揚州項目也在全面建設中,這個由SM集團斥資20億元建設的大型綜合體,規劃有近23萬㎡的商業廣場、近3萬㎡的辦公塔樓和近10萬㎡的住宅塔樓群。


      作為SM揚州大型綜合體的核心商業部分,SM揚州城市廣場總投資達11億元。為給消費者提供別具一格的商業建筑形態,SM特邀國際知名建筑設計機構——美國ARQ公司操刀設計,從上而下俯瞰項目,其三角弧線結構酷似飛碟。
  


 SM揚州綜合體俯瞰效果圖


      業態規劃上,項目瞄準家庭型客群,著重引進包括零售、餐飲、休閑、娛樂、文化體驗等業態的國內外知名品牌。值得一提的是,項目更規劃了擁有1600多個停車位的超大型地下停車場,方便消費者開車出行。


      “SM中國在華東地區已布點SM蘇州吳中城市廣場,而選擇鄰近的揚州進行投資,一方面能最大化發揮SM中國的團隊優勢及品牌優勢,另一個原因是我們看好揚州的發展。”采訪中,Ronald Allan D. Brosas對SM中國選址揚州的考量進行了分析。
  


 SM揚州城市廣場前序塔吊基礎施工場景


      據悉,SM揚州城市廣場預計于2021年完成商業部分的內裝及竣工驗收。Ronald Allan D. Brosas表示,SM揚州項目作為京杭大運河沿岸首個大型商業綜合體,投入運營后有助于提升揚州東部區域的生活配套,也勢必會帶動該區域的發展。


以變應變,持續升級保持項目新鮮感與活力


      商業存量時代,購物商場的迭代與升級成為行業發展的主題,為滿足不斷升級的消費需求,如何“以變應變”成為時下各大運營商共同的思考。


      對SM而言,在不斷迭代的商業環境中持續創新升級,也是其始終堅持的商業運營之道。除了定期的局部調整,SM項目每10年都會進行一次大規模升級,以持久保持購物中心的新鮮感與活力。
  


 SM廈門新生活廣場外觀


★ SM新生活廣場軟硬件全面升級


      今年是SM新生活廣場投入運營的第10年,項目的調整正著手進行,包括在硬件和軟件都下足了功夫。


      首先,為提升商場購物體驗,SM特邀請國際知名設計機構對場內空間環境進行升級,天花板、地板、洗手間、商場美陳等細節一樣不落。


      業態規劃及品牌引進上,SM新生活廣場堅定鎖定中高端時尚年輕客群, 適當提高輕奢配比,引入更多的潮流、話題性零售品牌及人氣餐飲品牌。今年下半年,電臺巷火鍋、湊湊火鍋、奈雪概念酒吧、粒粒堡兒童餐廳等將陸續入駐。據了解,商場內還規劃了匯聚本地網紅餐飲的特色區域。


       “除了在環境、品牌升級外,商場服務也在提升。目前,SM新生活廣場通過整合及完善會員系統,已實現客人輕松購物積分、便利停車、快速繳費離場等。下半年,我們將綜合改造停車場設施,讓顧客享受更為舒適的行車與停車體驗。計劃于2020年2月,項目重裝大幕開啟。”


★ 廈門SM百貨美妝銷售暴增213%


      美妝經濟正當時,年輕一代消費者對于美的追求愈發強烈,為更好的服務于消費者的“愛美之心”,廈門SM百貨于2018年完成美妝區的調整升級。在原有DIOR、Kiehl’s、SK-II、歐舒丹、碧歐泉、FANCL的基礎上,再添Chanel、lancome、Estee Lauder、MAC、Sisley、Clarins、SHISEIDO等眾多國際大牌。


      據Ronald Allan D. Brosas透露,去年美妝銷售同比增長213%,平均消費年齡層降低5歲。值得一提的是,Dior廈門SM店在華南區域單店業績排行第一,除了MAC、資生堂廈門SM店在廈門區域排行第二,其他美妝品牌業績皆在廈門區域首位。


SM廈門百貨美妝區外觀


      “眾多大牌的入駐,不僅強化了SM百貨國際一線的規模力,也豐富了顧客消費選擇。2020年,SM廈門將在進一步擴大美妝品牌規模,更多的國際一線美妝品牌引進正在推進中,旨在打造廈門乃至福建具有影響力的化妝品市場。”Ronald Allan D. Brosas告訴贏商網。


★ SM晉江項目創新進行時


      作為SM在中國落地的第二個項目,17.6萬㎡的SM晉江國際廣場已吸引300多家國內外知名商家入駐,包括Versace Jeans、Harley Davidson、悅詩風吟等福建或泉州首店。近日,贏商網走訪SM晉江國際廣場發現,該項目也同樣在進行大規模翻新。尤其3F、4F正在進行全面招商。
  


 SM晉江國際廣場悅詩風吟


      據Ronald Allan D. Brosas介紹,3F、4F超過3.6萬㎡的空間正在進行整體的品牌升級。其中,3F規劃親子主題空間,集合兒童零售、培訓、游樂、體驗、餐飲等于一體;4F將打造吃喝潮玩天地,覆蓋娛樂、書店、文創市集、家居、餐飲等。


      “13年來,SM晉江國際廣場始終堅持鮮活的娛樂文化營銷、良好的品牌層級配比。未來,項目還將引入福建首家SKECHER super store、晉江獨家Starbucks Reserve等更多年輕、時尚、潮流品牌。”Ronald Allan D. Brosas表示,3F、4F調改后,將結合B1F的食候輕餐主題街區、1F國際國內時尚名品區、2F國內品牌服飾區,呈現更為現代化的一站式購物中心。


內容進階,打造引發情感共鳴的社交空間


      就現階段而言,國內商業市場不斷增添“新成員”,同質化問題依舊存在,市場競爭日趨白熱化。在此環境下,懂得如何適應市場變化和顧客不斷增長的消費需求,才是取勝的關鍵。


      “中國顧客有很強的品牌意識,樂于體驗新事物,也因此我們需不斷創新服務、引入更多新潮品牌。”Ronald Allan D. Brosas指出,商業存量時代,商業應回歸“以運營為本”,提升運營能力、強化產品競爭力及全方位創新服務。同時,專業的人才培養和儲備也是必要的保障。“這是SM運營購物中心30多年的經驗累積。”
  


 SM亞洲商城


      顯然,在消費升級的當下,購物中心需要實現從物質消費場所向精神消費場所邁進,形成一種能引起“互動”和“共鳴”的生活方式中心。多年來,SM也一直在這方面不斷前行。


      ·營運上,SM基于完善的“SM CARES關愛計劃”,力求給予社區、顧客無微不至的服務和關愛體驗。如8月17級超強臺風——利奇馬過境期間,SM淄博淄川城市廣場開辟休息專區,提供免費充電、飲用水和夜間免費停車服務,與全市市民共渡難關。
  


 利馬奇臺風過境期間SM淄博淄川通告全城


      ·企劃活動上,SM中國不斷開創先例,為市民提供表達感受、紓解情緒的渠道。去年,SM廈門首創的城市大型情緒體驗項目——“City Bubble”,就吸引近10萬人到場,超6萬人勇敢表達、相互傾訴,此舉奪得ICSC亞太區域購物中心營銷新興技術類金獎;今年6-7月,SM廈門組織的“生命之樹”大型公共體驗計劃,在廈門一期、天橋、二期同步開啟,不止于表達,更進一步于傾聽和溝通,為市民開創趣味而溫暖的交互模式。


 
SM廈門首創城市大型情緒體驗項目——“城市氣泡”


      “SM始終認為,購物中心不止是購物消費的地方,更是聯結家庭、友人的場所。”Ronald Allan D. Brosas說到。


后記


      毫無疑問,隨著SM廈門三期和SM揚州項目的投入運營,SM中國的商業版圖將進一步擴大,行業影響力也勢必隨之增強。


      談及未來在中國的發展,Ronald Allan D. Brosas表示,中國作為世界強大的經濟體,消費能力與升級更新速度是SM中國發展的強大信心來源。目前SM中國已逐步充實商務拓展團隊,并積極推進對潛力地塊的考察和洽談。未來,SM將一如既往傾向于選擇具有發展潛力的二三線城市,扎根于社區,拉動城市乃至整個區域的商業發展。



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